Психология рекламы, имидж товара, имиджевая реклама

 

Психологическую структуру рекламы можно рассмотреть в рамках общепринятой формулы: AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама - потребитель».

 

А – attention (внимание)
I – interest (интерес)
D – desire (желание)
A – action (действие)

 

Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека, она должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание неразрывно связано с интересом. Цель интереса – вызвать у человека желание чем-либо обладать или что-либо осуществить. Осознанное желание приводит к действию и поиску путей, чтобы его осуществить.

 

Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей

Любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Реклама должна нести элемент незаконченности. При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает влияние на поведение потребителя. Но у каждого человека существует порог восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, высшая нервная деятельность создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. Изменение порога восприятия напрямую связано с потребностью в товаре. При увеличении потребности, порог будет снижаться.

 

Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов, которые направлены на эмоции и чувства человека. Эмоции – это психические процессы, в которых человек лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоциональная память человека, память на эмоциональные образы более долговечна любого другого вида памяти. Эмоциональная память работает по принципу: приятно - неприятно, нравится – не нравится. Именно эмоции в большей степени, чем что-либо другое воздействует на покупательское поведение человека. (рассказать немного про эмоции, положительные и отрицательные). Если потребитель не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желание сделать покупку.

 

Важное место в изучении психологии потребителя занимает понятие мотивации

Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности совершить покупку и мотивации (желание совершить покупку).

 

Существует несколько основных теорий мотивации. Классической теорией мотивации считается теория потребностей Абрахима Маслоу.

 

  1. теория мотивации Фрейда;
  2. теория потребностей Абрахима Маслоу.

 

Маслоу описал человека как желающее существо, которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Полное отсутствие желаний и потребностей даже если и существует, то совсем недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, то всплывает другая.

 

После того, как удовлетворяются низшие, физиологические потребности, возникает следующая потребность. Это главный признак, который лежит в основе организации мотивации человека. Потребность никогда не бывает удовлетворена по принципу «все или ничего». Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой, а одновременно частично удовлетворяют и не удовлетворяют разные потребности.

  1. Физиологические потребности самые основные и неотложные (еда, сон). Они касаются биологического выживания человека. Человек, который не может удовлетворить эти потребности не будет заинтересован в потребностях более высокого уровня. Если у человека одна из этих потребностей остается неудовлетворенной, то она становится настолько доминирующей, что все другие потребности отходят на задний план.
  2. Потребность безопасности и защиты. Потребность индивида жить в относительно стабильной, безопасной и предсказуемой обстановке. Люди нуждаются в освобождении от хаоса, тревоги и страха.
  3. Люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими людьми в своей семье или группе. Групповая принадлежность становится доминирующей, человек очень остро чувствует муки одиночества, отсутствия дружбы и прочных социальных связей.
  4. Типы уважения:
    • самоуважение (желание чувствовать компетентность, личные достижения, уверенность)
    • уважение другими (включает в себя престиж, признание, статус, оценку и принятие).
    Удовлетворение потребности самоуважения порождает чувство уверенности в себе, осознание своей необходимости. Неудовлетворение приводит к чувству неполноценности, слабости, пассивности и зависимости.
  5. Даже если все потребности удовлетворены, человек чувствует разочарование и незавершенность до тех пор, пока не испытает самоактуализацию – использование всех способностей и талантов. Самоактуализироваться – значит достичь вершины нашего потенциала.

 

Классификация мотивов потребительского поведения. Структура мотивации

Мотивация (от фр.Motif - побуждение) - активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий.

 

Мотив (От лат.Moveo - фактор) - побудительная причина поведения и действий человека:

  1. возникающая под воздействием его потребностей и интересов;
  2. представляющая собой образ желаемого человеком блага.

 

Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей.

 

К другой школе относятся процессуальные теории мотивации. Процессуальные теории исходят из того, что индивиды оценивают различные виды поведения через полученные результаты, которые можно измерить. К процессуальным теориям мотивации относятся: теория ожиданий, теория справедливости, модель мотивации Портера-Лоулера и др.

 

Рассмотрим теорию ожиданий Курта Левина.

 

Теория ожиданий - по К.Левину - теория мотивации, согласно которой мотивация выступает как актуальный процесс, который направляет и побуждает целенаправленное поведение.

 

Исследования мотивов потребителя ставят совей целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. Зачастую мотивация является элементом бессознательного. Не всегда человек может объяснить тот или иной поступок. Мотивы – это сложные психологические механизмы, отдельные звенья которых не всегда ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально, подсознательно реагируя на образы, связанные с тем или иным продуктом. Теорию бессознательного изучал Зигмунд Фрейд.

 

У многих людей появляется желание казаться выше своего действительного положения. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться.

 

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

  1. Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей.
  2. Экономия времени. «время – деньги» подчеркивая это преимущество товара рекламодатель помогает понять потребителю что он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени и с наименьшими трудозатратами.
  3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара.
  4. Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, а ради удовольствия.
  5. Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого-либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно.
  6. Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности. «нет смысла переплачивать за автомобиль, у которого слишком много ненужных прибамбасов».
  7. Здоровье. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг.
  8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим нас людям.
  9. Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность.
  10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж.

 

Условно мотивы, используемые в рекламных образах, можно объединить в три большие группы:

  1. рациональные;
  2. эмоциональные;
  3. нравственные.

 

Рациональные мотивы – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобности и дополнительных преимуществ.

 

Эмоциональные мотивы направлены на получение с товаром положительных эмоций и избавление отрицательных.

 

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

 

VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Сюда относятся такие характеристики, как: доход, образование, уровень притязаний, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

 

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

 

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

 

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

 

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

 

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

 

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

 

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

 

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

 

В теории изучающей понятие потребительского самосознания существует девять взглядов на потребителя.

  1. Потребитель выбирающий. Это наиболее распространенный образ потребителя. Чем больше выбор, тем больше поле деятельности, тем лучше для экономики и ее развития, и как следствие для общества в целом. В таком контексте роль потребителя является ключевой, потребители должны выбирать из множества альтернативных товаров и услуг.
  2. Потребитель-коммуникатор. Согласно такому подходу, покупка и потребление служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими членами общества. Это один из способов выражения своих эмоций и стиля жизни. Потребление имеет здесь дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
  3. Потребитель – исследователь окружающего мира. Здесь подчеркивается значимость покупки, в поисках которой потребитель изучает другие товары, окружающий мир.
  4. Потребитель – исследователь себя. В процессе выбора товаров и услуг потребитель уясняет для себя, кем он является, какую социальную роль он играет.
  5. Потребитель – гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия.
  6. Потребитель – жертва. Каждый потребитель может стать жертвой эксплуатации со стороны производителей и продавцов. Степень, в которой потребитель оказывается жертвой, может колебаться от незначительной (переплата за товары) до опасной (производство товаров вредных для здоровья человека).
  7. Потребитель – бунтовщик. В этой роли потребитель использует товары и услуги для выражения своего негативного отношения к ценностям общества. Наиболее распространен данный вид потребителей среди молодежи (например, рваные джинсы).
  8. Потребитель – активист. Такие потребители сознательно и активно защищают интересы потребителей перед производителями и обществом в целом.
  9. Потребитель – гражданин. Само понятие гражданин является политическим, оно связано с набором прав, обязанностей и ответственностей. Потребитель – гражданин сознает поведение других потребителей, легко отзывается на призывы активистов за защиту прав других потребителей.

 

Психология восприятия рекламы потребителем

Любая информация в процессе воздействия на человека, создает у него социально-психологическую установку.

 

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к определенным действиям и поступкам. Формирование покупательской установки формируется в результате рекламного воздействия. В психологии А.А.Ухтомский ввел понятия доминанты. Доминантой называется очаг повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это то, что заставляет человека предпринимать или не предпринимать какие-либо действия в определенной ситуации.

 

Существует три стадии развития доминанты:

  1. на первой стадии доминанты возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов и внешних раздражителей;
  2. на второй стадии из раздражителей выбирается наиболее интересная группа, в результате чего формируется условный рефлекс;
  3. на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует определенная доминанта.

 

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами:

  1. достаточная устойчивость во времени;
  2. с одной стороны доминанта притягивает внешние раздражители, с другой подпитывается ими;
  3. в определенные интервалы времени может господствовать только одна доминанта;
  4. доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

 

В ходе исследований было установлено, что в потоке разной противоречивой информации покупатель не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному выбору. Наоборот он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и установки и не противоречит выбору, сделанному ранее. Для того, чтобы избежать внутреннего противоречия и конфликта, потребитель избегает информации, которая сеет сомнения, либо не доверяет источнику этой информации, отдавая предпочтение информации, которая не идет в разрез с его пожеланиями. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. Не редко оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоции. Привести в пример можно тест-драйвы в автосалонах. Прочувствовав комфорт, удобство, посидев за рулем автомобиля, вероятность покупки намного возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя за собой стереотипы восприятия, мышления и поведения.

 

Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант и стереотипов, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

 

Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

 

Первый вывод. Принятие любых решений, действий а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, - доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

 

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару.

 

Третий вывод. Задача любой рекламной компании - не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

 

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно.

 

Формирование у потребителя эффективного рекламного образа. Рекламный имидж как решающий фактор

диплом имидж организации

По мере насыщения потребительского рынка разнообразными товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. Поэтому становится очевидным то, что одной функциональной ценности товара становится недостаточно. Поэтому необходимо товар сделать более привлекательным благодаря каким-то дополнительным ценностям. Продвижение нового товара усложняется тем, что покупатель испытывает недоверие ко всему новому, предпочитает покупать старое, проверенное, то, в чем он уверен и не сомневается, то к чему привык.

 

Общеизвестен факт, что большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов, которые направлены на эмоции и чувства человека. Довольно часто потребитель приобретает какой-либо товар под эмоциональным впечатлением, по типу приятно - неприятно, нравится – не нравится. Именно эмоции в большей степени, чем что-либо другое воздействует на покупательское поведение человека.

 

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товар так называемыми «дополнительными психологическими ценностями». Дополнительные ценности или выгоды придумываются рекламистами и зачастую не имеют прямого отношения к функциональным ценностям товара. Таким образом, товару (продукту) создается определенный имидж.

 

Известный рекламист Девид Огилви отмечает, что целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара. Индивидуальный, отличительный имидж товара должен каждый раз возникать в голове потребителя при его виде и служить побудительным мотивом при выборе в пользу именно этого товара. Во всем многообразии выбора среди однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Имиджи или образы в основном конструируются на эмоциональных ассоциациях, именно поэтому их воздействие оказывается столь эффективным.

 

Создание эффективного имиджа направлено на решение четырех основных задач:

  1. привлечь внимание к товару;
  2. информировать потребителя о качествах товара;
  3. побудить потребителя к действию, направленному на приобретение товара;
  4. создать у потребителя позитивный образ производителя товара и торговой марки.

 

Имиджевая реклама наделяет товар индивидуальными, отличительными особенностями, имиджами, что позволяет потребителю идентифицировать товар и вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на приобретение и выбор конкретной марки товара.

 

Мы уже говорили, что имидж в первую очередь основан на эмоциональных бессознательных стимулах, которые играют более важную роль, чем рационально осознаваемые функциональные качества товара.

 

Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж товара: «имидж – это впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

 

Однако не достаточно создать привлекательный имидж товару. Необходимым условием для сбыта товара является соответствие имиджа и потребности клиента, а также возможности приобрести желанный товар. Когда цель (в данном случае какой-либо рекламный продукт) связывается с мотивами покупателя, то у человека появляется стимул к действию, направленный на приобретение этого продукта.

 

У многих людей появляется желание казаться выше своего действительного положения. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться. Люди давно не покупают товары как таковые, они приобретают престиж, солидность, статус, подчеркивают принадлежность к более высокому социальному классу.

 

Отсюда вытекает, что основная задача имеджевой рекламы должна быть направлена на создание в умах потребителей эффективного рекламного образа товара. Сначала создается привлекательный образ рекламируемого товара, а затем он внедряется в сознание потребителей. Человеку свойственно всему придавать эмоциональную окраску, позитивную или негативную, пропускать через призму своих чувств и эмоций. Именно поэтому имиджи строятся на эмоциональных ассоциациях, чувственном и эмоциональном восприятии. Поэтому покупатель приобретает не просто товар. А связанный с ним образ, представление, пропущенное через призму своего чувственного мира, покупка мотивируется общим впечатлением от товара, а не какими-либо его отдельными свойствами и качествами.

 

Имидж товара формируется 2 путями:

  1. абсолютизация определенных свойств или качеств товара;
  2. идеализация определенных свойств или качеств товара.

 

В первом случае выделяется из всех качеств товара одно, которому придается гипертрофированное значение, т.е. оно абсолютизируется.

 

Второй путь основан на ассоциациях. Товар наделяется идеальными качествами, аппелирующими в сознании потребителя к престижу, статусу, комфорту. В этом случае усиливается эмоциональное восприятие товара.

Создание эффективного, привлекательного имиджа направлено не только на создание позитивной установки к товару или услуги, но и на выделение определенного товара из всего многообразия сходных с ним товаров и услуг. Имидж товара призван показать его исключительную особенность и индивидуальность, что будет являться бессознательным стимулом для приобретения именно этого товара или услуги.

имидж организации

Добавьтe Ваш комментарий

Ваше имя (псевдоним):
Ваш адрес почты:
Комментарий: