История рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных сообщений высеченную на камне надпись, найденную в развалинах города Мемфиса.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Эти тексты именуются граффити ( от ит. graffito-нацарапанный).

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, зачитывали в местах скопления народа.

Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах являлся так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей. Информация глашатаев носила разнообразный характер – политические призывы, сообщения о прибывающих в город посольствах, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях, информация о товарах услугах.

Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура порождает довольно зрелые формы рекламной деятельности. Для создания рекламных образов использовались словесные, письменные и изобразительные приемы.

Новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513?) в своем "каталоге" сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они "заново" или "отлично и вполне точно" выправлены.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: "Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения". Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: "Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии". Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. Российский исследователь журналистики И. Н. Игнатов пишет: "Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Тем или иным неизвестным путем им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, сами введенные в заблуждение, иногда умышленно, стараясь придать интерес себе, и своим сообщениям.. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему Парижу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами".

Паблисити было создано этими первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы.

Общество той эпохи нуждалось в информации. В 1629 Теофраст Ренодо (1585 - 1643)году он получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: "С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место (..) просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера(..)" Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив в среднем три су. Статья 13 королевского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачем и больным (..) и посредником бесплатным, насколько это возможно."

 

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием "Gazette". В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

Во всех номерах "Gazette" присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: "Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля". Параллельно с "Gazette" Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал "Petites Affiches" ("Маленькие афиши").

В Бельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились в "Political Mercury". В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: "Irenodia - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле, продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в 1652 г." [45] Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании эти товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. Также появились красочные вывески и плакаты рассказывающие о новых продуктах.

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание "Public Advertiser" (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: "В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия".

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила "City Mercury" (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался "A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade". Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: "Кто хочет хорошей выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой..С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится."

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете в первые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: "Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором." В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон подтверждает свою позицию: "Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления".

Еще через несколько недель Хоутон усовершенствовал созданную им службу. В своей газете он поместил следующее объявление: "Мне известны несколько мужчин и женщин, у которых есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени узнавать, кто близко к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившись ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить."

Не все издатели так ответственно, как Хоутон относились к рекламе. Многие из них писали, что не несут ответственности за содержание рекламы. Одна из них (Taller) писала 21 марта 1709 года: "Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза".

В "General Advertiser" (Главный рекламист) публикуется нечто похожее: "Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг(..), если захочет, может встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу (..) узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшие удовольствие ее покорному слуге".

Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году "Times" иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным. Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т. д.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить "Afficha" (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах "Announse" (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете "Morning Post" (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в "Morning Chronicl" (Утренняя хроника)

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась "Бостон Ньюслеттер" -1704г. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах "Уикли Ньюс". Эддисон и Стил, редактировавшие "Тэтлер", не только продолжили традицию, но даже напечатали совет рекламистам: "Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной". А в номере "Тэтлера" за 14 сентября 1710 г. публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах."

Большое количество рекламы публиковала "Газетт", основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его "Газетт" не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?"

В девятнадцатом веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. "В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы ? в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. ? в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки."[63] Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

"В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день." Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём. Он составлял рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. "Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По."Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В ихчисловходят Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Readers Digest.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: "Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина".

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям. Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу. В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, "вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки". В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy). Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.

А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В 1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании. В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: "Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд- Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу." С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Срединихбыли General Electric, Quaker Oats, RCA и Lucky Strike.

Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов. Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал получать 3000000 долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы.

В 1942 году он решил выйти из рекламного бизнеса. А. Д. Лэйскер передал свое дело трем молодым умным мужчинам - Футу (Foote), Коуну (Cone) и Белдину (Belding). Сам он умер десять лет спустя. В агентстве Альберта Ласкера Lord & Thomans работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов ? Клод Хопкинс. Он получал немыслимую по меркам тридцатых годов зарплату ? 185 тысяч долларов в год. К. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя её результативность он создал систему принципов рекламы и рекламных законов. Он обобщил свои находки в книге "Научная реклама" (1923). К. Хопкинс считал: "Одна реклама сравнивается с другой, один метод ? с другим.. Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов." Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson. Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода.

Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени. Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы. Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний. Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны. Это агентство считалось " университетом" рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви.

В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет. Это было его ошибкой, так как он стал делать анахронические рекламные компании. Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймонд Рубикэйм (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года, устроившись копирайтером в агентство F. Wallis Armstrong в Филадельфии.

Рубикэйм оставался в этом агентстве в течении трех лет, но не получал от этого удовольствие. В 1919 году он перешел в агентство N. W. Ayer, наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, которые были включены во все антологии шедевров рекламы. Одно из них рекламировало рояли фирмы Стэнвей. Заголовок гласил: "Бессмертный инструмент". В самом объявлении было сказано, что Стэнвеи это высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза так и сейчас Стэнвей остается превосходным инструментом.

Спустя четыре года Р. Рубикэйм покидает N. W. Ayer и совместно с Джоном Ором Янгом (John Orr Young) создаёт агентство Янг-энд-Рубикэйм (Young & Rubicam). Их стартовый капитал составил 5000 долларов. В последствии это агентство стало крупнейшем или, может быть, вторым по величине. Его обороты в 60-80 годы составляли около трех миллиардов долларов в год. В этом агентстве работали многие известные рекламисты и дизайнеры в том числе и лучший в Америке арт-директор Вагн Фланери (Vaughn Flannery). Он занимался дизайнерским оформлением рекламы.

Раймонд Рубикэйм утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже. Ранний успех Young & Rubicam принес тот факт, что их самым большим клиентом была компания General Foods.

Р. Рубикэйм не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикэйм заявил в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире. Он работал в своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы. Теперь рассмотрим деятельность другого гиганта рекламы- Лео Барнета (1891-1971) (Leo Burnett).

В начале он работал репортером в Peoria Journal. Позже, он попал на работу в рекламный отдел компании Кадилак, из которой он перешел в рекламное агентство в Индианаполисе. После десяти лет работы там, он перешел в агентство Эрвина Уэйсли, где работал начальником отдела. В 1935 году Барнет основал свое собственное агентство в Чикаго. За следующие двадцать лет своей жизни он превратил это агентство в крупнейшее в мире.

Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

  1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.
  2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
  3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.

 

В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.

Величайшей изобретением Лео Барнета была рекламная компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

Самым молодым среди выше перечисленных гигантов рекламы является Бил Бернбах (1911-1982) (Bill Bernbach). Он окончил нью-йоркский университет со степенью по английской литературе. Затем он устроился в почтовый отдел агентства Schenley. После него он работал в агентстве Weintraub.

Во время второй мировой войны он попал в армию. После нее устроился работать в агентство Gray. Четыре года спустя он основал совместно с Недом Доулом (Ned Doyle) и Максом Дэйном (Max Dane) рекламное агентство. Уставной капитал этого агентства составил 1200 долларов. Агентство было названо Doyle Dane Bernbach. Через несколько лет оно вошло в десятку крупнейших в мире, с оборотом в один миллиард долларов в год. Он создал такую атмосферу в своем агентстве, что талантливые люди процветали в нем.

Он прославился благодаря рекламной компании автомобилей Фольцваген. Фольцваген "жук" плохо продавался в США. Компания обратилась в агентство Doyle Dane Bernbach и в результате они стали продавать 500 000 машин в год. Они создали культ Фольцвагена в Америке противопоставив данные небольшие экономичные машины гигантским американским полнолитражкам. Например, на одном плакате, помещенном в нескольких американских газетах и журналах, был изображен крошечный автомобиль на большом сером прямоугольнике. Внизу плаката помещались описания технических характеристик машины. В создании этого плаката в 1962 году принимали участие копирайтер Джулиан Койнинг (Julian Koenig) и арт директор Хельмут Кроун (Helmut Krone).

Doyle Dane Bernbach организовало много успешных рекламных компаний для многочисленных корпораций.

Сейчас мы рассмотрим деятельность одного из самых значительных деятелей рекламы - Дэвида Огилви. Французские экономические журналы ставят его в один ряд с людьми, содействовавшими Индустриальной революции такими как - Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 году Д. Огилви основал на Мэдисон Авеню в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство. Он назвал его Ogilvy & Mather. Через несколько лет оно стало одним из четырех крупнейших рекламных агентств в мире, со 140 офисами в 40 странах.

Это агентство рекламировало почти все ныне существующие товарные знаки. Осветим несколько наиболее удачных рекламных компаний сделанных им. Когда он взялся рекламировать автомобили Роллс-Ройс, фирма продавала 10000 машин в год. В результате рекламной компании организованной Дэвидом Огилви они смогли продавать 40000 машин в год. Успех компании базировался на установке, что Роллс-Ройз самая тихая машина в мире. Слоган в каждом рекламном объявлении гласил: "При скорости в 60 миль в час мощнейший шум происходит в новом Роллс-Ройсе от электрических часов." В самом объявлении обстоятельно рассказывалось благодаря каким устройствам машина приобрела эти свойства. Не менее удачной была аналогичная компания сделанная им для немецкой фирмы Мерседес-Бенц.

Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.

Однажды, к Д. Огилви обратился директор компании Швепс (Schweppes), производящей содовую. Огилви решил использовал колоритную внешность своего клиента для рекламы напитка, им производимого. Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Он не любил рекламные щиты и другие виды уличной рекламы.

Помимо удачных рекламных компаний Д. Огилви написал несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 году его первой книге "Confessions of an Advertising Man" он описал создание и становление своего рекламного агентства. В другой своей книге "Ogilvy on advertising" он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных рекламных агентств. Перечислим еще несколько фактов существенных для истории зарубежной рекламы. Впервые радио-реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf.  Первые рекламные радиопередачи появились в 1922 году.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно подвергается воздействию рекламы.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов.

С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.

Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов.

 

История рекламы в России

В Риме, Париже и Лондоне уличные крики были записаны и изданы в соответствующих сборниках ("Крики Парижа", "Крики Рима" и "Крики Лондона") В России такие сборники никто не издавал, но это не означает, что этого вида рекламы не существовало. На всех рынках и ярмарках раздавались многочисленные крики, призывающие покупать тот или иной товар. Однако, неизвестно существовали ли специальные торговые глашатаи или купцы сами своим криком рекламировали товар.

Наиболее ранним видом графической рекламы в России были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

В 17-18 веках в России стали появляться афиши. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19-ое марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела.

В 18 веке многие дворяне обзавелись собственными театрами. Актерами в них были крепостные крестьяне. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти в музеях и архивах.

Старые русские афиши обычно подробно излагали содержание спектакля и перечисляли действующих лиц. Рассмотрим небольшой фрагмент подобной афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре Болховского уезда в имении помещиков Юрасовских: "Сего числа - опосоля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными его брата майора Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских. На домовом театре Сурьянинском представлено будет: "Разбойники Средиземного моря", или "Благодетельный Алжирец". Большой пантомимный балет в 3-х действиях, сочинение г. Глушковского, с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (..) Крепостной Петра Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки... заиграет быстро на свирели, забрешит по собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телкой замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою кричать примется".

Встречались и лубочные афиши. В коллекции лубков Д. А. Ровинского, имеются и афиши, в том числе следующая: "С милостивым позволение здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Английская компания. Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во свете не бывало. Потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.."Этот текст, отпечатанный на фоне традиционных лубочных картинок, окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах.

Профессиональные живописцы также участвовали в процессе создания афиш. А. Агин создал афишу рекламировавшую подписку на его 100 рисунков к "Мертвым душам".

После 1883 года государство лишилось монополии на производство афиш. Афиши стали производить многочисленные частные типографии. Однако вскоре монополию на производсво афиш получил актер русской драматической труппы Рыкалов. Его утвердили единственным распространителем и производителем афиш в Санкт-Петербурге и в Москве. Рыкалов печатал все афиши, а так же объявления, программки и билеты. Дирекция императорских театров не только не оплачивала их производство и разносчиков, но сама получала от Рыкалова 5000 рублей в год. Рыкалов брал с подписчиков на афиши по 10 руб. в год. Причем расклейка по городу афиш была запрещена. Они вывешивались только у театров. Те же афиши, которые распределялись по подписчикам, рекламировали не один спектакль, а сразу несколько. Фактически они содержали информацию о репертуаре театров за какой-либо период времени.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В. А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Афиши и плакаты отличались в XIX веке яркостью, даже броскостью красок и детальностью прорисовки. В 1890-е годы происходит переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения. "Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить палитру, и поэтому изменился и обогатился образ печатной графики в целом". Реклама в русских газетах появилась довольно поздно, так как до 18 века не существовало газет.

В "Ведомостях" Петра Первого редко встречались рекламные объявления. Данная газета являлась правительственной и налаженной системы размещения в ней объявлений не существовало. Первые рекламные объявления (1719) сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в наличии минеральных источников. В статье сообщалось, что его посещали многие влиятельные особы, такие, как царица Прасковья Федоровна и А. Меньшиков. В объявлении указывается: "Понеже оные воды исцеляют различные жесткие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (..), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит (..)".

Так же, как и в первых европейских газетах, в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим "Реестр к книгам гражданским, которые по указу Царского величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году". Библиографические сведения систематизировались по 15 разделам, среди которых мы встречаем: "комплекты, или образцы, как писать письма к разным особам, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари".

В 1728 году "Ведомости" были переименнованы в "Санкт-Петербургские ведомости" и стали издаваться Академией наук. Издание стало выходить регулярно. В течение первого года газета выходила раз в неделю, а затем два раза в неделю. В этом издании впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления. Они помещались в отделе "для известия" и располагались в рубриках "продажа", "подряды", "отъезжающие" и т. д. "Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 к. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты". Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение ("суплемент").

С 1756-го года при московском университете стала выходить газета "Московские ведомости", в которой почти сразу же появились коммерческие объявления.Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению скрытой рекламы. Такая реклама напоминала современное Паблисити, т.е. размещалась в виде информационной статьи, но оплачивалась так же, как коммерческая реклама.

С 1825-го по 1864 год основной поток рекламных объявлений проходил через два издания: "Коммерческую газету" (издание департамента внешней торговли) и частный еженедельник "Купец".

После 1861-го года были сняты многочисленные государственные запреты на размещение коммерческой рекламы. Отмена крепостного права также способствовала развитию капиталистических отношений. В результате в газетах и журналах появились многочисленные рекламные объявления. Особенно активно коммерческие объявления размещали такие массовые издания, как "Голос"(1863-1884), "Петербургский листок (1864-1916), "Московский листок" (1881-1916), "Новое время".В те же годы появились первые русские рекламные агентства. Наиболее авторитетным и крупным из них была контора "Торгового дома Метцель и К".

В конце XIX - начале XX века наблюдался беспредел рекламы. Многие рекламные объявления являлись ложными. Под видом информации и интервью часто от лица издателей сообщалась рекламная информация. Подобное рекламирование привело к негативному отношению населения к рекламе в целом. Это отношение к рекламе наглядно продемонстрировано в определении понятия "реклама" данном в изданном в то же время словаре Брокгауза и Ефрона. Злоупотребления в рекламе в то время были явлением международным. Ф. Энгельс, живший и писавший в это время, сказал следующие: ".. первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, её формы и методы."

Об этих же негативных явлениях, происходивших в рекламе накануне и в начале XX века, пишут У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Д. Джугенхаймер, У. Уайт Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.

В текстильных магазинах рядом с примерами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В магазинах готового платья в витринах обычно помещались очень натурально сделанные манекены. Они часто имели натуральные волосы и усы. Иногда использовались полуманекены (торс с головой, а вместо ног обычная манекенная подставка).

На витринах часто помещали информацию о снижении цен. Там же могли поместить и другую документальную информацию о товарах. Российские вывески также были достаточно разнообразны. В 18 веке большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В 19 веке правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда, на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов. Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины "Чичкин" в Москве и "Бландова" в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.

Многие известные живописцы занимались расписыванием вывесок. Достаточно вспомнить Нико Пиросманишвили или Л. Бакста.

Однако, чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.

После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Объяснялось это отсутствием конкуренции между предприятиями. Однако, в период НЭПа, когда многие предприятия не были ещё национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет. В 1925-ом году появился теоретический труд о рекламе, написанный инженером М. А. Мануйловым. В предисловии к этой книге приводятся рассуждения относительно того, нужна ли реклама в Советской Республике: "Можно было бы подумать, что при монополии наших трестов в изготовлении и распространении продуктов потребления, нужды в рекламе нет. Но не надо забывать, что пока у нас существует НЭП, и жизнь не налажена ещё во всех отношениях социалистически, приходится искать потребителя и не столько потому, что фирмам надо конкурировать друг с другом, так сказать, "заманивая" покупателя, но главным образом имея в виду нашу слабую организованность, отсутствие налаженности в работе аппаратов распределения, ничтожнейшую наличность пунктов распределения в периферии в виде складов, магазинов, лавок, еще неустановившееся местопребывание даже наших центральных пунктов, по несколько раз в год меняющих свои адреса, отсутствие справочников и т.д."

Владимир Маяковский в период НЭПа и позже активно занимался рекламой. Он придумывал оригинальные слоганы и рисовал плакаты. Про рекламу он написал следующее: "Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы.. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать о каждой, даже самой чудесной вещи.. Думайте о рекламе".

После отхода от НЭПа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах. Позже появилось объединение "Союзторгреклама", которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение "Внешторгреклама" продвигало советские товары на внешний рынок.

В СССР развивалась теория рекламы. Издавались труды о рекламе Дегтярева Ю. А., Корнилова Л. В., Д. Огилви, Беклешова Д. Б., Богачевой Н. М., Бойкова В. А., Бурьяна М., Шляшевской И., Гольцекера И. И., Хачатурова Ю. Н., Кару В., Франасека И. и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в 60-е и 70-е годы. После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике, реклама в России стала развиваться особенно активно. В 80-е и 90-е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет.

Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. У нас есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.

Согласно определению рекламы, принятому в данной работе, реклама должна быть оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования. Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату, следовательно эта пропаганда была оплачена. Более того, особо активные пропагандисты получали Сталинские, Ленинские и Государственные премии. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады - это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источник финансирования данного вида рекламы был известен всем - им была правящая Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР является рекламой. При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем.

Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации - рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.

Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений.

В период "Перестройки" коммерческая реклама снова приобрела значение. Методы политической пропаганды оказали некоторое влияние на её развития. Благодаря ним ложные инвестиционные фонды, такие, как "Чара" и "МММ" смогли стать известными, популярными и смогли обмануть миллионы вкладчиков.

Комментарии (2)

Vl.K.

СПАСИБО!

Вадим

Спасибо, я смог сделать по этой статье реферат

Добавьтe Ваш комментарий

Ваше имя (псевдоним):
Ваш адрес почты:
Комментарий: